(K)Eine schwere Geburt

„Mein Haus, mein Boot, mein Auto …“

So kommen mir manche Verkäufer in Verhandlungen vor. Sie hauen dem Einkäufer möglichst viele Features um die Ohren, um ihn davon zu überzeugen, dass ihre Lösung die beste ist. Schließlich wollen Verkäufer die Verhandlung am liebsten gestalten wie eine schmerzlose Entbindung: ohne Aufwand und ohne Schmerzen den Deal aushandeln. Soll heißen: Sie wollen nichts verhandeln und nichts hergeben, sondern ihren Preis mit Argumenten verteidigen. Und Punkt.

Deshalb warten sie mit überzeugenden Argumenten auf, um zu zeigen, dass ihr Produkt das beste, schönste oder effizienteste ist. Und solche Argumente sind bei einem Deal auch unglaublich wichtig, damit es überhaupt zu einer Verhandlung kommt. In der Verhandlung selbst haben sie aber nichts mehr zu suchen.

Keine Argumente am Verhandlungstisch

Sehen Sie es so: Wenn Sie es an den Verhandlungstisch geschafft haben, ist der Einkäufer ja schon längst von der Qualität ihres Produktes überzeugt. Sonst wären Sie nicht so weit gekommen. Darum langweilen Sie den Einkäufer nicht mit einer Litanei von Produktvorteilen, die er schon längst kennt. Damit verschwenden Sie seine und auch Ihre Zeit.

Denken Sie daran: Einkäufer geben es nicht gleich zu, wenn sie sich für einen Verkäufer entschieden haben, sondern tun noch lange so, als gäbe es noch mehrere Konkurrenten, um einen besseren Preis auszuhandeln. Lassen Sie sich davon nicht irritieren. Sobald Sie am Verhandlungstisch sitzen, haben die Argumente ausgedient und es geht darum, das beste kommerzielle Angebot zu machen. Was Sie also brauchen sind Begründungen, warum Ihr Angebot auch kommerziell das beste ist.

Nicht: „Unsere Maschine schafft mehr Umdrehungen als andere“. Sondern: „Unsere Maschine ist 30 % teurer, weil sie 10.000 Umdrehungen mehr schafft als das Konkurrenzprodukt. Dadurch bekommen Sie 12 % mehr Output und können pro Jahr 42.000 € mehr erlösen.“

Ich hatte beispielsweise einen Kunden, der Zentrifugen für viele verschiedenen Industriebereiche herstellt. Für die Molkerei muss der Edelstahl hygienisch sauber sein, für die Schiffswirtschaft ist diese Kriterium hingegen völlig egal. In der Verhandlung mit der Molkerei ging es also nicht darum, den Kunden von der Qualität der Zentrifuge zu überzeugen, sondern den Käufern glaubhaft zu erklären, dass dieses Modell teurer ist, weil es mit Sicherheit alle hygienischen Anforderungen erfüllt.

Begründete Forderungen

Kurz: In der Verhandlung können Sie nur Ihre Forderungen begründen – aber niemals mit Argumenten verteidigen. Studien haben gezeigt, dass begründete Forderungen besser wirken – selbst wenn sie inhaltlich sinnlos sind. Warum? Weil ein begründeter hoher Preis immer besser ist als ein unbegründeter. Denn wenn der Einkäufer Ihre Gründe versteht, damit einverstanden ist und sie akzeptiert, kann er die Forderung schwerer ablehnen und ist eher gewillt, einen höheren Preis zu zahlen.

Die Begründung ist wie die Schleife am Geschenk – sie hat zwar keine Substanz und ist nicht nötig, aber das Geschenk sieht schlichtweg schöner aus. Darum: Die Argumente enden, wenn die Verhandlung beginnt. Das macht die Entbindung zwar nicht schmerzfrei, aber zumindest weniger schmerzvoll.

Und übrigens: Für Einkäufer gilt das ebenso: „Ich brauche das 30 % billiger“ akzeptiert der Verkäufer leichter, wenn Sie ihm eine gute Begründung dafür vorlegen.