Pole Position: Gut verkaufen – besser verhandeln Wettbewerbsvorteile verkaufen

Im letzten Blog habe ich darüber geschrieben, wie Sie mit Hilfe von Alleinstellungsmerkmalen in die Pole Position kommen. Was ist, wenn Sie keine Uniques haben? Wenn Sie vergleichbar sind? Gar Commodity?

Wie sie trotzdem in die Pole Position kommen? Sie müssen Ihre Wettbewerbsvorteile verkaufen. Und zwar relativ gesehen zu Ihren Mitbewerbern. So können Sie auch ohne Einzigartigkeiten den besten Faktor in der Anbieterbewertung (Sie erinnern sich: die Excel-Tabelle) bekommen.

Häufig ist das ja so: Die Fachabteilung muss diese Excel-Tabelle irgendwie mit Zahlen befüllen und sie muss das natürlich auch intern vertreten und argumentieren können. Und darum geht es letztendlich, wenn ich darüber rede, wie Sie Ihre Vorteile verkaufen. Vorteile ist der Schlüsselbegriff in diesem Zusammenhang, weil: Es geht hier um relative Wettbewerbsvorteile. 

Was bedeutet das? Ganz zu Beginn des Vertriebsprozesses müssen Sie dafür sorgen, dass Ihre Lösung absolut gesehen gut ist. Also, dass sich die Anlage rechnet, dass es dafür einen guten Business Case gibt. Denn nur wenn sich der Business Case gut genug rechnet, wird die Investition getätigt. Ihre Wettbewerber zu Beginn sind also erst einmal nicht Ihre Marktbegleiter, sondern andere Investitionsprojekte. Mit ihnen konkurrieren Sie um das knappe Budget Ihres Kunden.

Wenn die Investitionsentscheidung einmal gefallen ist, geht es nicht mehr darum »ist es gut oder nicht?«. Jetzt geht es vielmehr darum, unter die vergabefähigen Anbieter zu kommen, um ein Angebot abgeben zu dürfen. Aber Top 10 oder Top 3 reicht mir hier nicht. Ich möchte, dass Sie in die Pole Position kommen, denn in der dritten und letzten Phase, der Verhandlung wird es nur noch darum gehen »wer ist der beste Anbieter?« Und das wissen Sie selbst: Aus der Pole Position lässt sich ein Rennen leichter gewinnen. Deshalb denken Sie in der Angebotsphase bereits an die Verhandlung!

Das ist ein bisschen wie beim Sport: Um bei Olympia als 800 Meter Läufer dabei zu sein, müssen Sie eine gewisse Norm unterbieten. Dabei ist es vollkommen egal, wie viele noch unter dieser Norm laufen. Jeder, der schneller läuft, darf mit. Das ist bei einem Angebotsprozess genauso: Jeder, der eine gewisse Norm erfüllt, darf mit anbieten. Wenn Sie dann aber bei Olympia im Endlauf – im Finale – sind, dann ist es völlig egal, ob Sie diese Norm auch im Finale laufen. Sie müssen der Schnellste sein, so dass es reicht, um Gold zu gewinnen. Sie müssen der Beste sein, das ist das Kriterium, um den Auftrag zu bekommen. Es gibt Fälle, da sind Läufer Weltrekord gelaufen und haben trotzdem verloren, weil ein anderer noch schneller gelaufen ist. Das ist am Ende des Verhandlungsprozesses genau das gleiche: Jetzt geht es nicht mehr darum, eine Norm zu brechen oder Weltrekord zu laufen, sondern es geht nur noch darum, besser zu sein als die anderen. Und wer aus der Pole-Position startet, hat im Finale einen großen Vorteil.

Wie können Sie gewinnen? Das hier sind die klassischen sechs rationalen komparativen Wettbewerbsvorteile:

• Bieten Sie mehr? Mehr Menge, mehr Scope?
• Sind Sie besser? Ist Ihre Qualität höher?
• Sind Sie / Ihr Angebot / Ihre Lösung schneller?
• Ist es mit Ihnen einfacher?
• Ist es mit Ihnen weniger risikoreich?
• Oder sind Sie am Ende billiger? Rechnet sich Ihr Angebot besser?

Wichtig! Die ersten fünf (also Scope, Qualität, Schnelligkeit, weniger Komplexität und weniger Risiko) müssen Sie wieder monetarisieren. Sie erinnern sich: Nur dann kann die Fachabteilung es auch in die Excel Tabelle eintragen und intern verargumentieren.

Es geht daher immer darum, Ihre Merkmale – Ihre Features – als geldwerte Vorteile für Ihren Kunden zu formulieren. Sie müssen das sozusagen übersetzen. Ich nenne das »Argumente-Walzer«: Merkmal, (Wettbewerbs-)Vorteil, Mehr-Wert (in EUR).

Ein Beispiel: Ihre Maschine hat um 60 Prozent verkürzte Rüstzeiten. Das ist jetzt erst mal nur ein Merkmal. Die Frage ist: Welchen Vorteil hat der Kunde durch die »schnellere Rüstzeit«? Kann er dadurch mehr produzieren in der gleichen Zeit? Kann er variabler produzieren in gleicher Zeit? Oder, oder, oder? Und jetzt ist es im dritten Schritt wichtig, ihm klarzumachen: Was ist der Mehr-Wert? Was heißt das in Euro? Also wieviel mehr kann er produzieren? Welchen Wert kann er damit zusätzlich schaffen? Das ist Value Selling, das ist wertorientierter Verkauf!

Es ist dieser Dreiklang, der Sie nach vorne bringt:
1. Was ist Ihr Merkmal, welches Sie mehr, besser, schneller, einfacher, sicherer oder billiger liefern können?
2. Was genau ist der Vorteil für Ihren Kunden? 
Und 3. Was bedeutet das für ihn in Euro? 

Wenn es Ihnen gelingt, das vor der Angebotsabgabe zu argumentieren, dann starten sie mit dem besten Faktor, aus der Pole Position, in die Verhandlungsrunde.