Im Spiel der Macht auf Augenhöhe bleiben

Vertriebler verschwenden Geld. Ja, Sie! Sie verschenken Geld! Jeden Tag! In rauen Mengen schieben Sie Ihren Kunden Rabatt über Rabatt zu, widerwillig, mit gefrorenem Lächeln. Nicht, dass wir uns missverstehen: Ich spreche nicht von den Rabatten, die Sie gewähren müssen. Die Sie geben, um den Auftrag zu erhalten. Sie sind Teil des Spiels. Ich spreche von jenen Rabatten, die Sie noch geben, obwohl Sie den Auftrag auch ohne weiteren Nachlass längst bekommen würden. 

Ich beobachte diese Geschenke Tag für Tag in den Verhandlungszimmern aller Etagen. Der Vertriebler präsentiert, gibt sein Bestes. Der Einkäufer wartet ab und sagt knapp: „Ihr Wettbewerber ist billiger.“ Und dann schweigt er. Schaut. Schweigt weiter. Und dem Vertriebler bricht der Schweiß aus. Prompt ergreift er das Wort und lässt ein paar Prozente nach. Und der Einkäufer lächelt. Wenn ein Wort einen Nachlass erwirkt, geht vielleicht noch mehr! Am Ende kommt möglicherweise ein Deal zustande, aber was für einer? Sicher ist: Ein Deal um jeden Preis ist für Sie als Vertriebler immer ein schlechter Deal!

Asymmetrie des Verkaufsgesprächs

Vertrieb ist ein langwieriges Geschäft. Die meiste Zeit fahren Sie zu Kunden, präsentieren, verhandeln, lassen sich vertrösten – und warten auf die Entscheidung der anderen Seite. Das kann dauern und zerrt an den Nerven. Es ist das Ohnmachtsgefühl des Vertrieblers. 

Aber man muss es so sehen, wie es ist: Die Ausgangssituation, von der Sie in das Verkaufsgespräch starten, ist tatsächlich asymmetrisch! Sie ist ungleich! Der Einkäufer besitzt mehr Macht als Sie. Und daran lässt sich nicht rütteln. Nehmen Sie es einfach hin. Es ist Teil des Spiels. Doch um gut mitspielen zu können, lohnt es sich, ein Blick auf die Einkäufer-Seite zu werfen. Bei der Asymmetrie geht es um Macht, also schauen wir uns die Machtinstrumente des Einkäufers an. Es sind vier an der Zahl.

Vier mal Macht

• Erstens die Macht der Behauptung: „Ich muss schon sagen: Sie sind mit Abstand der teuerste Anbieter am Markt!“ Sie werden das sicher auch schon mal gehört haben. Einkäufer sagen so etwas. Doch sie behaupten so etwas auch dann, wenn es gar nicht stimmt. Der Clou ist jedoch, dass Vertriebler dem Glauben schenken und einknicken. 
• Zweitens die Macht des „Morgen“: In der Verkaufsverhandlung ist mit der Einigung die Sache nicht erledigt. Im besten Fall ist es ein Meilenstein in der Zusammenarbeit. Der Einkäufer hält, bildlich gesprochen, die Karotte in der Hand. Die Karotte heisst: „Morgen wirst du reich belohnt werden – aber nur, falls du heute nachgibst.“
• Drittens die Macht der (besseren) Alternative: Wenn Sie nicht gerade Monopolist sind, dann hat Ihr Kunde Alternativen zu Ihrem Angebot. Das ist die Realität. Wenn die Produkte nicht austauschbar sind, hat jedes Vor- und Nachteile. Der Einkäufer wird Sie jedoch nicht wissen lassen, wie gut oder schlecht die Alternativen sind. Im Gegenteil: Er wird alles daran setzen, Ihnen zu vermitteln, dass die anderen besser sind als Sie. 
• Viertens die Macht der Entscheidung: Ihr Angebot kann noch so unschlagbar preisgünstig, zeitoptimal zu realisieren und qualitativ das Beste sein – es kann sein, dass der Einkäufer sich nicht für Sie entscheidet. Es ist Fakt: Der Einkäufer sitzt am längeren Hebel!

Wappnen Sie sich!

Der Einkäufer hat also Macht, jede Menge. So läuft das Spiel. Das wissen Sie, und der Einkäufer weiß, dass Sie es wissen. Doch die Asymmetrie der Verkaufssituation ist viel kleiner als Sie meinen. Sie selbst tragen dazu bei, dass Ihre Verhandlungspartner so machtvoll sind. Wappnen Sie sich! 

Indem Sie die Machtmittel auf dem Schirm haben. Indem Sie die Regeln im Spiel der Macht kennen. Indem Sie sich nicht einschüchtern lassen, wenn man Sie in überhitzten Räumen warten lässt – ohne Getränke; wenn man Sie so sitzen lässt, dass Sie von der Sonne geblendet sind oder wenn der Einkäufer Sie während des Gesprächs nicht beachtet, sondern aufs Handy oder aus dem Fenster schaut. 

Machen Sie sich eines klar: Wenn Sie alles schlucken, hört das nie auf. Der Einkauf wird Ihnen immer mehr hineinwürgen. Denn er profitiert davon, dass Sie ihm mehr und mehr Macht einräumen. Weil Sie sich alles gefallen lassen. Die Asymmetrie bleibt, die Macht der Entscheidung bekommen Sie nicht vom Tisch. Aber eines müssen Sie bleiben: auf Augenhöhe – das ist das A und O.