Verkaufen Sie noch oder verhandeln Sie schon?

Heiko van Eckert, Verhandeln, Verkaufen, Verhandlung, Marge, Gewinn

Wahrscheinlich kennen Sie die Situation: Sie sitzen mit dem Einkäufer und wollen verhandeln. Doch das Erste, was er Ihnen vor den Latz knallt, ist die Aussage: „Sie sind zu teuer.“ Wie reagieren Sie? Verweisen Sie darauf, dass Sie doch das beste Produkt haben? Dass Qualität eben ihren Preis hat?

Wenn Sie das tun, tappen Sie in eine typische Vertriebler-Falle

Stufe 1: Wer darf mitspielen?

Vertriebsarbeit zerfällt in zwei ganz unterschiedlichen Stufen: 

In der Stufe 1 geht es um das Verkaufen. In dieser Phase prüft Ihr Kunde, wie er sein Problem lösen möchte und welche Anbieter am Markt diese Lösungen liefern können. Dafür informiert er sich, hoffentlich, unter anderem auch bei Ihnen. 

Stellen Sie sich vor, Sie sind eine Molkerei und haben für sich erkannt, dass Sie eine zusätzliche Frischkäselinie brauchen. Sie sondieren also den Markt: Wer kann überhaupt eine Frischkäselinie bauen? Kaufen Sie die ganze Linie schlüsselfertig? Oder setzen Sie selbst die einzelnen Komponenten zusammen? Wo bewegen sich ungefähr die Preise? Wie sieht Ihr Business Case aus, was  sind Sie maximal bereit zu bezahlen? Usw.

Das heißt, auf dieser Stufe überlegt der Käufer zunächst, mit wem er sich überhaupt an einen Tisch setzen möchte. Er klärt, auf welchem Spielfeld er spielen möchte und wer überhaupt mitspielen darf. Verkaufen Sie sich, Ihre Lösungen und Ihr Produkt nicht gut genug auf dieser Stufe, dürfen Sie beim eigentlichen Spiel gar nicht mehr dabei sein. Dann sind Sie draußen, bevor es an den Verhandlungstisch geht.

Sobald Sie aber zum Pitch und zur Verhandlung eingeladen werden, wechseln Sie von Stufe 1 in Stufe 2. Ab diesem Moment gelten andere Regeln.

Stufe 2: Wer gewinnt?

Das ist der Switch, den viel zu viele Vertriebler verpassen und damit direkt in die Preisfalle schliddern. Sie verkaufen, wo sie verhandeln sollten – und das ist ein himmelweiter Unterschied. 

Stehen auf Stufe 1, beim Verkaufen, die Argumente für Ihre Lösung und Ihr Produkt im Vordergrund, geht es auf Stufe 2 nur noch um Geld, Paragraphen und um Taktik. Und sobald Sie sich hier noch auf das Argumentieren einlassen, sind Sie schon auf der Verliererstraße. Denn dann rechtfertigen Sie Ihren „zu hohen“ Preis anstatt ihn plausibel darzustellen. Sie verhandeln von unten nach oben, statt von oben nach unten. Das ist unnötig, denn es ist ja schon in Stufe 1 entschieden worden, dass Ihr Angebot ein konkurrenzfähiges Preis-/Leistungs-Verhältnis hat, sonst wären Sie ja gar nicht erst eingeladen worden ihr Angebot zu verhandeln.Sie sind grundsätzlich gut genug – darum geht es nicht mehr. 

Das, um was es jetzt geht, ist: Wie können Sie Ihr Angebot so verbessern, dass der Kunde mit Ihnen zum Abschluss kommt, ohne den Preis ins Uferlose zu drücken? Ihre (Verhandlungs-)Kunst zeigt sich darin , dass Sie aus der Eindimensionalität der Preisverhandlung herauskommen. 

Taktik schlägt Argument

Auf Stufe 2 ist Ihre Hauptaufgabe als Vertriebler, genauer, als Verhandler, das attraktivste Paket für den Kunden zu schnüren. Das besteht eben nur zu einem kleinen Teil aus dem Preis. Spielen Sie mit den vielen anderen Faktoren, die für den Kunden wichtig sind: Lieferzeit, Pünktlichkeit, Garantien, Zahlungsbedingungen, Servicepaketen, Schulungen, und und und. 

Ein guter Verhandler zeichnet sich dadurch aus, dass er alle diese Optionen kennt und diese im Spiel taktisch clever zur Geltung bringt. Das ist wie beim Fußball: Da gewinnt auch nicht unbedingt die bessere Mannschaft, sondern die, die ihre Optionen taktisch am geschicktesten zu spielen weiß.

Achten Sie deshalb bei Ihrer nächsten Verhandlung darauf, dass Sie auf keinen Fall ins Verkaufen zurückfallen: Schließlich wollen Sie ja gewinnen.

Sie können übrigens von Fußballern noch wesentlich mehr über das Verhandeln lernen: Erfahren Sie in meinem Buch Auswärtsspiel zum Beispiel etwas über die drei Erfolgsetappen bei Ihrer Verhandlungsvorbereitung oder die fünf wichtigsten Taktiken für Ihren Gewinn. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg!

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